在当今融合市场中，单一的设备可被用于接入多个来源的不同类型的内容（语音、文字或视频）。反过来，任何一项内容也都可以通过多种设备获取。融合中心是互联网。就商业而言有何意义？本文将采取最明确的在商言商的普遍做法。本文改编自“数字广播和在线内容传送”，由伦敦Webb Henderson LLP的合伙人Gordon Moir 和高级经理John McInnes为2013年7月在波兰华沙召开的第13届国际电联全球监管机构专题研讨会撰写的讨论文稿。

互联网价值链

互联网价值链（见图）包括：内容权利，涵盖商业和用户生成的内容；过顶（OTT）业务，如电子邮件、互联网语音、视频点播、游戏和电子商务；起支撑作用的技术服务，包括网页寄存、计费和广告；连接，覆盖固定和无线网络运营商、互联网服务提供商以及内容传送网络业务；以及用户界面（如计算机、智能手机和智能电视）。

由于各参与方扩展了其范围，现在价值链的不同部分之间正在开始融合。新的内容传送方式获得了使用，新的商业模式已经显现。

主要参与方

融合现象出现在诸多全球品牌上，如微软、苹果、亚马逊以及谷歌等，都正在积极投入互联网价值链的不同部分。特别是谷歌，已经处于这一发展的最前端。谷歌最初从搜索引擎起家，现在它的活动已经从设备制造、操作系统、云存储扩展到电子邮件、地图、内容分发和在线广告。

电信提供商也试图进入其他领域，以实现多样化发展。这类例子包括Telefonica Digital的进展、BT通过YouView进军体育内容和在线电视内容，以及AT&T和Verizon提供的多播功能。签约电视业务可以提供高端节目，如新发行的电影和文化以主体育赛事现场直播等。它们面临内容制作商的挑战，因为后者可能直接通过互联网向消费者提供其产品。比如，若干体育联盟包括职业棒球大联盟和美国篮球协会向其签约用户提供观看流媒体直播比赛的功能。

类似的，内容聚集商已经开始提升其视频提供链条，直接向其签约客户提供其自己制作的内容。近期一个例子是Netflix制作的热播连续剧《纸牌屋》。在线音乐流业务已经变得越来越流行，在此过程中，Spotify等公司实现了巨量的增长。谷歌已经通过GooglePlay进入这一空间。在用户生成内容方面也出现了增长，这要归功于YouTube等业务的流行。

智能电视生产厂商正在将其产品与YouTube和BBC iplayer等点播节目以及互联网接入等进行绑定。

商业模式

商业模式的关键是其收入流。在这一内容通信的融合市场中，收入的主要来源是签约用户和广告，当然战略合作伙伴也能帮助降低成本。

基于签约的模式

数字内容通过互联网进行传送，这一事实已经改变了基于签约的模式的性质，虽然它们仍保留定期缴费以换取特定内容接入的惯用模式。

目前，内容提供商通常同时提供一份免费的（基本的）和一份付费的（高端）业务。提供免费产品的目的是试图吸引签约用户。例如，华尔街日报提供对其网站视频部分的免费接入，非注册用户每月可以获取一定量的免费文章。传统新闻文章还是需要付费才能阅读。

视频点播（VoD）提供商通常向用户收取一项签约费，然后用户就可以对内容库进行“自助餐”式的接入。比如，Netflix签约用户每月支付很少费用，就可以无限制接入其整个视频库。Netflix的VoD业务可以在任何时候通过多种终端进行接入。YouTube是最为流行的视频分享站点，最初是免费业务，但近期宣布引入额外签约频道，这样，用户就可以通过缴纳费用来接收小众的或更高端的节目。在英国，BSkyB已经在其互联网电视业务上启动了一个新的“现用现付”模式。终端用户付费后可在24小时内在线接入BSkyB的高端体育内容。

Netflix为基于签约的模式提供了一个成功的范例。该公司靠从提供基本的邮寄DVD业务起步，到现在已经建立了一个相当大的视频库，其签约客户可以每个月只付较少的费用就可以接入该视频库。现在，Netflix在全球已拥有3330万签约用户，2012财年总收入接近36亿美元。

相比于传统广播和有线电视提供商，Netflix为其签约客户提供了不带广告的高端内容的无限制接入。Netflix 本来的成本就比较低 — 在线流要比其他传送模式便宜一些，而且Netflix 通常要滞后一些提供新的内容 — 这样就允许其只依靠签约费而不再需要广告收入。现在，Netflix已收购了原创内容用于其签约流媒体业务，其第1个标题为《纸牌屋》。

在线广告模式

在线广告模式中，内容以不收费或最低收费形式向用户提供，目的是为了产生网络流量。然后把该流量卖给广告商来获取利润。预计在2012年有990亿美元用于互联网广告。

最常见的在线广告模式是基于“每次点击成本”或“按次付费”。在每次点击成本模式中，每当用户点击一个列表并被转向相关网址时，广告商就向用户付费。按次付费模式与此类似，区别在于广告商为每个点击付费，而不论用户是否转向目标网站。另一个形式是“每次行动成本”模式，这是基于效能的模式，只有在发生购买行为时广告商才付费。谷歌和脸谱都是在线广告模式的成功例子。

AdWords是谷歌最主要的在线广告产品，预计在2012年为公司净赚了437亿美元。作为领先的在线搜索引擎，谷歌为广告商提供了高端用户的信息以及机遇，以便能够向其目标客户提供量身定做的信息。由于提供了对消费者这类级别的接入，这使得谷歌可以向使用其AdWords产品的客户收取较高费用。

脸谱在2004年建立之初只是一个小型的社交网络，现在已拥有互联网上的最高流量。该公司声称在2012年9月其用户数已经超过10亿，并报告其2012财政年度利润达51亿美元。除了其巨量的用户群外，使得脸谱对广告商具有独特魅力的是该公司能够接入的有关其用户的绝对大量的个人数据。脸谱要求所有新用户都设立一个账户，其中需要提供有关该用户的详细的个人数据。在注册后，脸谱会员就可以免费在站点之间漫游，并与其他脸谱用户进行互动。所有这些互动可以被溯源，而这些详细的个人数据集聚在一起，就使得广告商能够直接向其目标客户发送调整后的消息。

混合模式

混合模式集中了签约和在线广告两类的优点。这方面一个很好的例子是在线音乐流产业，其中有几个很大的参与者，如Pandora和Spotify，它们甚至已经表现出要成为广播无线电产业的竞争对手。在线音乐流提供商没有采用那种完全依靠广告收入的传统无线电商业模式，而是趋向于提供一个由广告商资助的基本业务，同时也提供对高端业务的签约功能。

相关的商务模式也用在其他在线内容的传送产业上。例如，纽约时报宣布在其网站上有关视频的部分消除收费墙。但用户仍将需要支付一笔签约费用来无限制接入新文件（通常利用一个免费浏览的配额），但目前对其视频库的接入由在线广告来资助，这意味着它对用户是免费的。

其他收入流

其他收入流包括植入式广告，将其活动沿着互联网价值链扩展，并从商业整合中获利。

植入式广告有意将商业内容纳入非商业场合，以便对某个特定的产品或品牌进行促销。预计有三分之二的电视观众试图避免观看广告。因为植入式广告直接纳入节目内，因此其更难避免，这使得它们成为广告商的偏爱选项。Netflix决定采用植入式广告来补贴其生产《纸牌屋》的成本。

内容的在线制作、聚集和分配为价值链沿线的市场增长提供了发展机遇。比如，网络运营商和内容聚集商通常能够通过向内容提供商批发内容传送网络业务，从而产生新的商业—商业收入流。

专属内容交易，其中高端内容只能在特定平台提供，以换取有利的交易条件，这是一个商业整合的成功例子。大多数机顶盒，如AppleTV和Roku，为其签约客户提供某些节目的接入，前提条件是与内容制作商已达成了内容交易。这些制作商能够以打折的价格直接接入浏览器，机顶盒运营商可以增加其供应量来吸引更多签约客户。与其他商业用户的合作能够实现潜在的成本节约和产生新的利润点。

消费者数据考虑

与此同时，在线商业能够获得越来越多的个人数据，同时，通过目标广告等方式对这些信息的利用的机会也增加了监管问题的复杂性，特别是有关隐私和数据保护问题。这类问题如何妥善处理，这应该是监管机构在未来几年的工作重点。查询进一步信息，请访问官方网站http://www.itu.int/techwatch。